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互联网将以何种姿势改变汽车后市场?

发布时间:2015-04-18   作者:   来源:中信证券   点击次数:

互联网对汽车行业的冲击与颠覆,正在从潜力巨大的后市场涌现。各路诸侯纷纷发力,力争不在未来的后市场服务竞争中落于下风。那么,它们目前的动作和战略方向都是怎样的,未来的竞争中,核心资源是什么,又都掌握在谁的手里,谁将可能脱颖而出?本文来自于《中信证券“互联网:颠覆·进化”系列报告之互联网汽车篇》。

根据菁葵资本与中国连锁经营协会发布的《2014年中国汽车后市场连锁经营研究报告》,2014年中国汽车后市场规模达6000亿元,同比增长30%。长期看,预计汽车后市场空间接近5万亿元,主要增长潜力来自:1)汽车金融渗透率从目前不到15%提高至50%以上;2)二手车交易量从目前约500万辆提高至3000万辆。

汽车后市场可能的商业模式猜想:以产品为中心到以客户为中心,从提供商品到提供解决方案。借鉴成熟汽车市场国家经验,新车销售利润占比将会逐步下降,汽车后市场将成为盈利关键环节。未来可能的商业模式包括:

1、以产品销售为起点,引入客户关系管理,在保养、美容、维修、置换、救援、装饰等较为分散的环节中获取尽量多的利润点。

2、在满足车主显性需求的前提下,进一步挖掘车主隐形需求,典型如比价需求、上门服务需求等。

3、汽车扮演的角色既是商品,有可能也是解决方案。综合考虑用户使用场景,为用户提供高效用车、分时租赁、车辆共享等服务。

互联网汽车后市场的四大必争领地目前,基于PC+移动互联网技术,以途虎养车网(维修保养)、神州租车(租车)、PP 租车(汽车共享)、优信拍(二手车拍卖)等为代表的后市场应用涌现,旨在解决后市场中存在的信息不对称、比价成本高的问题,以及提高资源匹配效率,优化客户体验。互联网与汽车后市场加速融合,基于互联网出现的应用包括:O2O 模式的上门保养/上门维修、汽车配件在线交易、二手车线上平台交易、共享用车、基于UBI 的汽车保费设计等。

目前互联网后市场的主要案例包括:1)汽车保险:车险无忧;2)二手车交易:优信拍、车易拍、平安好车;3)汽车维修保养及日常使用:途虎养车网、携车网、上汽A 车站、车蚂蚁、爱洗车、E 洗车等;4)汽车零配件流通:上汽元配网等。

1)汽车保险产品标准化程度高,O2O 电商模式可降低比价成本车险无忧是规模交易最大的第三方汽车保险网站,采用类似“携程”的B2C 模式,截至2014 年4 月,车险无忧获得数亿级融资,汽车保费交易额超过数亿元。

2)二手车买卖:市场规模保持快速增长,线上交易平台日益完善中国二手车交易规模快速增长,较之于成熟汽车市场国家仍有广阔空间。2014 年,国内二手车交易总额为3676 亿元(+26%),二手车交易总数为605 万辆(+16%)。2013 年中国经销商百强企业二手车与新车比例为1:12,而NADA 经销商比例约为1:1,美国市场约为3:1。较之于成熟汽车市场国家,中国二手车业务仍有广阔发展空间。

A)O2O 交易模式可同时兼顾传统线下交易模式和纯线上信息模式优点。二手车交易市场消费者痛点:现有二手车交易平台小而乱;缺乏统一的车况评估标准,服务过程无标准、售后服务无保障;车源客源分离、车辆报价不透明、车辆信息不透明。二手车O2O电商通过互联网/移动互联网技术和手段完成二手车的交易流程,能够提高二手车的流通效率,降低流通成本,实现二手车交易的在线化,便捷化和扁平化。

B)信息服务模式:传统汽车电商流量优势明显,试水二手车C2C电商服务,提供信息服务和交易服务。汽车之家和易车网通过社区论坛、用车信息分享等方式,聚集了众多汽车拥有者,随着时间推移,二手车平台用户之间产生的交易需求将成为垂直网站新的业绩增长点。

C)交易服务模式:探索国内二手车可靠认证体系。庞大集团、易车公司与优信拍联合成立了“庞大智信认证二手车合资公司”,其最大特点在于:构建了一套完整可靠的保障认证体系,为消费者提供二手车认证、交易及质保服务。

3)汽车维保及日常使用:互联网企业、汽车经销商、整车厂、零部件供应商群雄并起

A)互联网企业进军后市场,以维修保养及日常使用作为切入点。互联网企业在消除信息不对称、提升资源匹配效率方面具备天然优势,近年来,互联网公司纷纷进军汽车后市场,以实现线上平台与线下服务的充分、高效联通。典型应用包括途虎养车网、养车无忧、杭州车蚂蚁、车小弟等,服务类型主要分为垂直搜索、垂直电商、上门维保及到店维保等。

B)传统经销商依托销售网络优势,积极拓展维修保养服务。以永达汽车保养维修子品牌“车易修”为例,自2013年开业以来,截止目前,公司拥有6 家车易修豪华车维修中心(含待开业)、9家豪华车授权服务中心,2家豪华车授权认证二手车中心,提供维修、服务、二手车等“一站式”服务。此外,公司将发力移动互联网端,推出“永达车世界”移动APP,功能集车型选购、预约保养、紧急救援、信息发布于一体,以拓展和提升终端竞争力。

C)整车厂延伸产业链至汽车后市场。上汽A车站是第一家由整车企业推出的售后服务连锁企业,定位全品牌车型,已在上海发展10 家店。根据上汽测算,一家店每月实现销售24 万就能实现盈亏平衡。目前10家店中已有2-3家超过盈亏平衡点,2-3家接近盈亏平衡点。计划门店总目标2000家,按照一家店投资70万、年收入200万计算,上汽A车站总投资额为14亿,实现年销售额40亿。D)汽车零部件厂商发力汽车维保,典型应用如车易安B2B2C 模式。制动盘(毂)零部件厂商隆基机械持股车易安27%,进军汽车后市场领域。车易安养车网于2012年7月上线,是国内第一批汽车售后市场商品与服务交易第三方电子商务平台,网站采用O2O+B2B2C 模式,分别为终端用户、汽车服务商、零配件供应商量身打造系统支持平台,提供一站式的专业养车服务。车主可在线上多方式搜索,根据车易信用指数及消费动态评价,在线筛选优质商家、服务套餐与商品,并通过第三方担保支付实现在线结算,通过服务商线下POS 锁定消费终端,实现服务落地。

4、汽车零配件流通原厂零配件是车主第一选择,线上交易平台解决高库存及供给不足同时存在的问题。

原厂配件库存的痛点在于资源占用库存空间、库存配件资产减值、配件流通难等问题。上汽集团旗下上汽零部件采购中心开设“元配网”交易平台,定位于针对我国汽车后市场需求的特色设计、具有行业领先性的原厂配件交易平台。平台依托上汽集团丰富的车型保有量和原厂配件资源,通过互联网技术和强大的电子分录,实现全网曝光和库存可视化,从而快速响应买家需求,及时交付原厂库存配件,提升整体销售规模。互联网汽车后市场的四大核心资源现有的互联网应用以垂直养车平台为主,其主要又分为B2C、B2b2C、B2B 三类。

1、B2C模式下,用户在线上选择服务项目及预约商家后,到店或者接受上门服务;商家则在完成注册后,接受客户预约提供服务。企业优势或在于C 端流量(如携车网、E 洗车等),或者应链资源(途虎养车网、特维轮等)。从服务内容来看,以维修、保养、装饰、轮胎更换为主,从推广方式来看,具备流量优势的企业以线下商家签约加盟为主,具备零配件资源优势的企业则同时开展自营+加盟的方式。

2、B2b2C模式的特点在于针对某一细分市场的需求,提供有关该细分市场的全部深度信息和相关服务,并进行深耕细作。以车易安为例,企业同时向用户、服务提供商、零配件供应商三方提供差异化服务,分别以车主营销管理、内部运营管理、配件采购管理为主。企业通过建立面对所有参与方的全套管理方案,实现后市场服务流程的标准化,提高服务提供商和零配件供应商的响应速度。

3、B2B模式下,企业不再直接面对C端,需求由修理厂发起。以诸葛修车网为例,对配件厂:采用资质准入的方式,对符合资质的零配件厂商进行正品认证,认证后的正品标注二维码,可实现一品一码的追溯;对零配件经销商:将多级流通渠道压缩为一级,承担仓储及响应修理厂订单功能;对修理厂:保障正品渠道,服务站(诸葛物流)负责依据订单进行配送。上述商业模式下,实现配件厂—零配件经销商—修理厂之间的正品配件流通。通过以上模式分析,可以看到:B2C 商业模式下,企业提供的产品、服务以及实现流程较为接近,竞争的关键在于市场推广速度及用户粘性的保持;

B2b2C 模式下,企业对多参与方进行全面深度垂直整合,提供全套标准化解决方案,实现对C 端服务的快速响应,同时保障了小b 端的配件物流配送需求,竞争的关键在于对多方资源对接和整合的能力;

掌握线下产业链资源的企业在自营以及服务保障方面更具优势。

结合后市场的“服务”特性,配件、网点、资金、流量是核心资源,预计未来市场份额将逐步向以下三类企业集中:拥有配件资源的零部件集团(如:博世),积极拓展后市场;拥有丰富网点资源的经销商,积极转型拥抱互联网;具有资金实力的新进入者,通过互联网方式快速积累客户,并保持客户黏性。

拥有配件资源的整车厂、零部件集团,积极拥抱互联网后市场。目前,后市场新进入者除了互联网企业外,还包括传统整车厂及零部件供应商,如:上汽集团的“A 车站”、“元配网”,博世集团的“博世快修”等。拥有丰富网点资源的经销商,积极转型拥抱互联网。车主消费惯性较强,经销商在土地资源、硬件设备、正品保证、人工技能具备传统优势,永达汽车、和谐汽车、广物汽贸等多家大型经销商集团相继推出维修服务中心。若积极转型拥抱互联网,充分利用现有网点、客户资源,则有望成为未来市场的主要力量。具有资金实力的新进入者,通过互联网方式快速积累客户,并保持客户黏性。互联网企业在APP 开发方面具备技术优势,且能够充分了解消费者需求,并对产品形成快速迭代。在App 开发成本下降、商业模式复制成本较低的背景下,获取和保持应用两端的用户粘性成为互联网应用核心,主要手段主要包括:前期跑马圈地获取原始用户积累、掌握线下资源;持续优化用户体验。对此,资金支持、基于用户反馈快速迭代是关键。

小结:

今天互联网对汽车后市场的改造与颠覆,都建立在对未来的憧憬上,一切创新仍然处在过渡阶段。各大势力涌入,促使行业变得繁荣却又有些浮躁。在未来的几年时间里,汽车后市场的互联网创业必然要面临洗牌阶段。届时,整个行业的发展才将会变得更加清晰。

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